买量赔钱这件事,现在到底怎么样了?
谈及竞价投放,许多从业者都会提到“压力”——流量红利减退,广告主竞争加剧、素材同质化,人工堆基建堆计划,种种现象都让投放转化效果越来越差,公司也因此搭入了各种沉没成本。
压力的本质是:单一竞价买量的增长策略已经过时。很多广告主用的其实是“短期爆量”的方式求增长,他们通过降质增量堆人力资源,试图靠大规模铺量的方法获得营销的野蛮生长,这样的发展是不可持续的。
要跳出泥沼,就必须找到效果广告营销的新路径。
今年三月,「深响」曾对巨量广告升级版(以下简称“升级版”)做过深入观察。基于升级版,游戏、社交等应用下载类行业的广告主实现了可观的成果,有广告主将广告ARPU提升了36%的同时,大幅优化了投手工作量,把原本一人，上数百个计划的量,压缩到了只需上10个不到的“广告”。
五个月过去,升级版开放给了更多行业。在这个过程中,越来越多不同行业的广告主探索出了适合自己的增长思路。这些广告主都是怎么做的?他们的实践有无共性?时隔近半年,「深响」决定再次把目光投向那些优秀的破局实践。
谁先跑通了新路径
所谓的“新路径”,可以概括为这样一句话:把创意素材做好,发力广告原生化,根据行业特质探索原生的投广+经营协同,并借助自动化能力科学投放提效,找到新的增量。
从旧路径切换到新路径总有一个探索的过程。我们不妨先用一个“全能”案例,来感受广告主跑通新路径的过程和意义,从中获得可借鉴的经验。
众安保险,作为金融行业的广告主,它所面临的问题既有行业普遍性又有自身典型性。前者体现为金融行业的素材内卷与跑量竞争,后者则表现为多代理商服务模式下的分散性和效果参差。众安保险试图实现的是:基于升级版,提升代理投放效果,全局优化计费比、撬动更大增量。
这件事并不容易,切入新路径,就意味着素材方向、账户实操和资源协调都要调整。在前期探索成本高、代理商配合度低的情况下,要不影响当前业务数据,又要完成从原版到升级版的切换,本身就是挑战。
但该广告主态度坚决。众安保险健康险事业部流量运营负责人朱伊玲认为,广告平台的发展趋势一定是自动化、智能化,平台也不仅是供应流量,还将提供更多用户经营场景。这意味着效果广告将回归“以内容和用户为核心”,创意驱动、广告原生化、运营精细化是投放下半场的“核心竞争力”。
为此,众安保险展开了从0到1,再到全面应用升级版的探索。围绕创意素材竞争力和广告原生化,众安保险将“弱营销”、“日常化”、“生活化”定为素材内容的发力方向,并大幅调整了不同素材的投放占比——原先众安保险的口播、纯剪的素材占比在60%以上,如今品牌代言人、日常剧情、Vlog类的素材占比已经提升到了80%以上。
如此调整的逻辑是:相比常规素材,弱营销类的素材更贴近用户的“内容消费”需求,更适合原生广告投放,完播率更高,还能带来增强品牌信任感、获取自然流量分发增量等“额外红利”。
众安保险的创意素材非常多样化,既有携手张国立的名人代言短视频,也有贴近生活场景的冲突转折型、情感型的情景剧。前者天然容易让人有信任感,后者则以家庭关系为背景,切入大众最关心的理赔问题,并在剧情中融入产品卖点。多种创意素材共同确保了用户对品牌、对产品和理赔知识的认知,激发用户对产品的兴趣。
发力素材的同时,众安保险也探索出了让代理商快速上手升级版的方式——先找高配合、能力强的，代理打造标杆,再扩大升级版应用范围。为了让代理商快速完成冷启动,众安保险不再严格区分账户测试不同的广告版本,而是让代理商在老账户同时搭建原版和升级版广告,挑选原版跑量素材结合原生广告和UBL产品组合测试。
朱伊玲告诉「深响」,原生广告的特点是优质内容可以获得自然流量的分发增量和更低的计费比,自动化则能帮助有竞争力的创意素材实现更好的跑量。巨量引擎推出了场景级自动化解决方案UBX系列,其中具体应用于线索收集场景下的UBL,帮助众安实现了对高潜力素材的更充分的探索。
“原生和自动化我们不是用单一测试的思路,未来广告肯定会往全面原生化走,现在组合探索下来,我们已经拿到了1+1>2的结果。”朱伊玲表示。
围绕好的素材,加码“原生+自动化”组合,众安探索出了更优的转化路径,其广告ARPU值实现了53%的提升,跑量能力提升了28%。而在优化投放前链路的同时,众安保险的探索也深入了“经营后链路”。
对于健康险这样的产品,“经营后链路”的提效至关重要。在广告触达用户后,有些用户会在评论区进一步咨询,希望得到更精细的讲解。有的用户虽然没有下单或咨询,但购买意向已经产生。这些潜在的商机都需要广告主用合适的方式去激活、去承接。
这也是原生广告的优势所在。在之前的引擎大会上,巨量引擎提到了原生广告的理念是“广告即信息服务”。广告投放不止要有好的创意,也需要有优质的商品和服务承接真正去满足用户的商业需求。原生广告基于真实的抖音账号进行投放发布,让流量有了沉淀阵地的同时,也让更丰富周到的经营服务有了阵地依托。
众安保险也很快看到了这个趋势,把投放和经营做了高效深度的联动与结合。它探索出的解法是:让多个企业号绑定不同代理进行矩阵式投放,同时以高品质内容、保险理赔故事丰富主页,让广告流量沉淀为粉丝,针对不同意向的用户做分层运营(如私信引导、直播间引导、小程序召回等),提高流量转化效率。
在人群资产沉淀上,众安保险利用升级版实现了10%的粉丝增长,且“每周会有1万以上的粉丝沉淀”。
第二部分:不同行业的优秀实践
众安保险是一个缩影,一个突破桎梏,捕获新增长的缩影。它的实践深入了新路径的所有关键环节,为行业贡献了一个切换升级的样本。
这样的样本还有很多。围绕创意素材、原生探索、自动化投放三大，,臻匠红木、小精英夏令营、创艺装饰、猿辅导、光晨、蕉内、蕾特恩等来自不同行业的广告主也贡献了相应的实践。它们的实践各有侧重,但都深度结合了自身行业特点,且都用增长成绩佐证了升级版的价值。
好素材是核心,所有增量因其而来
素材是竞价投放的核心要素,但在此前的竞争模式下,行业过多的人力消耗在了看似效益更高的堆计划环节,拓展素材创意能力显得“性价比不高”。
然而,各行业的实践都在说明,好素材是打破恶性循环的突破口,也是投放事半功倍的关键。
作为教育行业的广告主,小精英夏令营本身在内容上就有丰富的延展空间。
围绕自身卖点和家长痛点,小精英夏令营打造了多款情景剧,配合UBL、Nobid、账户优选起量等自动化能力,以及“线索表单收集+抖音号私信+直播间小风车收集线索”多目标组合,小精英夏令营的单素材ARPU较行业大盘实现了370%的增长,基于升级版的月消耗环比提升超80%,计费比下降了8%。
蕉内则是用调动达人的方式实现素材的多样化。
针对不同的产品,蕉内会匹配不同类型的达人和不同场景的剧情。这些广告素材没有“生硬叫卖”,而是从消费者真实的场景痛点入手,用好内容吸引用户,同时传递产品卖点。多样化的创意素材让蕉内跳出了行业挤压式投放的“内卷”,单广告ARPU提升了189%,618大促膨胀率提升了92%。
臻匠红木同样是靠多元创意定制来匹配不同的用户需求,比如让厂长亲自出镜,展示红木原材料和加工过程,强调“没有中间商赚差价”,以此破除消费者对于购买高档红木家具的顾虑,又比如让专业人士详细展示红木家具的材料、工艺、结构,让用户“看得懂门道”。这些好创意更原生,更能打动用户。
在创意素材的加持下,臻匠红木的投放成本下降了20%-30%,单广告ARPU平均消耗提升了100%。
广州光晨信息科技在为某职业教育APP代理投放时,发力达人合作产出原生素材。以内容为“掌握本地生活新职业新机会”的素材为例,这样的素材紧扣当下热点,贴合KOL的定位,又将广告主的产品特点融入其中,兼备影响力和转化价值。凭借类似的素材,光晨在为该APP代理投放中实现整体ROI提升67%,转化成本下降17%。
素材带来的效果提升是立竿见影的。但对于重视素材的思路,部分从业者仍有疑虑。他们认为:素材打造需要资源和人力,如果广告主转向重视素材,会不会带来新的压力?
疑虑折射的其实是思路上的误区:在原有的单一竞价买量模式下,广告主浪费在低质素材上的资源是更多的,这些资源用于打造创意素材能换来好得多的结果。更重要的是,当用户的注意力越来越难被获取,创意素材不该只被视为“成本”,它是撬动增量的关键,是一切增量的起点。
为了让广告主能更“轻盈”地迭代投放实践,升级版也利用各种机制和工具,在创意驱动层面为广告主提供支持。
创意驱动,指的是让创意的优化,成为影响广告投放效果的更直接的杠杆。巨量引擎在以下三方面做了，发力:建立明确的创意标准,强化识别与分发技术,以及配合大量的平台资源扶持。在实践中,平台对于创意的支持贯穿了投前投中投后全过程。在内容策略的定制、素材的A/B测试、效果追踪、投后的复盘和方法论沉淀等种种方面,广告主均能获得准确有效的支持。
结合经营做原生探索,打开新空间
好素材让投放事半功倍,原生探索则能让好素材为广告主带来更多新空间。
在效果上,足够自然原生的广告内容更容易被用户接受,撬动付费流量和自然流量的协同,跑量效果显著提升。巨量引擎的数据显示,原生广告相较于非原生,跑量可以提升35%。同时,在原生广告的机制上,号、店、直播间一体的经营和投广阵地,让前链的广告投放和后链路的经营,可以更好地被衔接。
对于需求分散、流失率高、用户决策链路长的“线索类生意”,打通营销和经营至关重要。线索营销早已不是制作物料、采买流量那么简单,它需要融入到整个经营链路中去。原生广告用更自然地素材更好地触达和吸引用户,也通过锚点以及账号的装修与经营把服务和用户更高效地链接起来,为广告主探索增量带来了新的可能性。
家装领域的创艺装饰和教育领域的猿辅导都属于这类行业。
通过结合家装痛点和品牌优势,创艺装饰探索出了“反转剧情式”原生内容,以此强化广告的吸引力。在此基础上,创艺装饰也在发力原生广告私信留资投放,开启自动生成锚点,同时尝试UBL自动投放提升人效,让创意剧情素材的内容价值得到充分释放。
数据显示,相比非原生广告,创艺装饰的原生广告ARPU提升了45%,在投放后端也取得了更好的转化效果。
猿辅导同样在素材吸引力方面下足了功夫,其采用“话题引入+讲故事+融合卖点”的结构,结合校园口播、车内和大自然中的亲子对话场景,将产品卖点娓娓道来。相比强硬露出产品,这样的素材更容易吸引用户观看,也更容易建立信任感。
基于有吸引力的好素材,猿辅导联动起账号经营动作,所有视频素材在投放时都对应挂载好原生锚点,同时账号在号主页装修、私信等环节做好经营部署。
这些动作撬动了60%+的内容流量,拓展了留资场景,激活了潜在商机,提升了流量获取能力。猿辅导因此实现线索成本降低5%-10%,矩阵账号单月粉丝增长超9万。
两个案例,共同为线索类行业带来了有参考意义的实践,也共同说明了两个原生探索要点:一,优秀的原生探索,依然要依靠好的素材。二,原生广告和经营链路天然契合,有助于广告主做更多的探索,是广告主全链路提效的必要手段。
自动化提升效率和效果,放大好素材价值
素材、原生、经营,这三点共同构成了一条迥异于传统竞价投放模式的“新路径”。而升级版在自动化方向的发力,则帮助广告主更充分、稳定地探索素材潜力,从而放大好素材的价值。
这其中的逻辑是:过去的自动化产品多是针对“单个环节”(如出价、预算、定向等),但局部，未必带来全局，,且对于广告主而言,广告投放推广的核心是“商品”本身,相比起管理“计划”,能够直接从商品的维度实现投放管理,更接近于广告主的生意本身。
升级版的自动化产品聚焦的是全流程和具体推广的商品和服务,投手做好一些核心的设置,并做好素材,剩下的交给系统去整合创意、预算、出价等设置,针对商品和营销目标,自动学习投放策略,开展探索、新建、关停。
这样的好处是,投手不再需要总是盯账户反复调整,可以把精力投入到分析、策略等更重要的工作中;更重要的是,让系统基于对用户和商品的深度理解,从更全域、更高纬的视角去进行探索,可以有效地减少人为操作“撞玄学”的负向干预,让投放的效率和效果得到提升。
全国连锁型祛痘商家蕾特恩就借力自动化投放实现了素材的充分探索。
在多元化素材风格和精简基建的基础上,蕾特恩通过自动化投放,确保新基建UBL项目占比过半,且账户保持素材探索量,丰富标题与落地页创意。与此同时,蕾特恩也让UBL项目预算和出价一步到位,避免高频手动调整,以免影响模型建立与学习。
这样看似“放养”的做法,反倒为蕾特恩带来了更好的效果。数据显示,在把投放充分交给系统后,蕾特恩的UBL消耗环比增长了340%以上,计费比降低了7%。
上文提及的众安保险、臻匠红木、小精英夏令营、创艺装饰、猿辅导、光晨、蕉内、蕾特恩等案例来自不同的行业,其中既有转化链路长的线索行业,也有短链路的消费品行业;有和实物商品相关的行业,也有和服务等非实物相关的行业。
它们的实践各有侧重,但都共同验证了,在巨量广告升级版“用好素材跑出大增量”的可行性。
从诸多实践中,我们也可以得出一些更深度的结论:
• 未来广告必然走向全面的原生化,同时伴随自动化技术的奔涌向前,竞争终将回归创意与商品服务本质。
• 巨量广告升级版目前基本已经面向所有行业完成全量升级,广告主根据自身行业的生意模式与产品特点,用优秀、原生的创意内容去强化广告的竞争力,同时及早部署完整的经营服务路径,是撬动增量的关键。
伴随着更多广告主实践的出现,一个三方共赢的局面也在逐渐形成——广告主收获增长、用户获得合适的产品和服务、平台兼顾了商家效益和用户体验。可以预见的是,相较五个月前的观察,以创意素材为核心的效果广告新路径已经在更大范围收获认可,未来还将有更多好案例继续涌现。